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談廣告創(chuàng)意的微妙演變
作者：張輝 時(shí)間：2014-9-15 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)下，廣告環(huán)境更成熟，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，傳播平臺(tái)更多元，銷(xiāo)售渠道更扁平……因此，廣告創(chuàng)意難度不斷增加，要兼顧好看、好傳播、好效果等諸多任務(wù)。整體上，這將對(duì)廣告創(chuàng)作人員要求更苛刻，光影社張輝希望通過(guò)廣告創(chuàng)意的微妙演變，探討如何做更適合當(dāng)下的廣告。
“人”的微妙變化
研究人是做創(chuàng)意的前提，過(guò)去的“三板斧”可能不再靈光。一切皆因時(shí)代在變，欣賞創(chuàng)意、接受創(chuàng)意的人已今非昔比。
此處的“人”特指兩種：廣告主和消費(fèi)者。當(dāng)下的廣告主，幾乎個(gè)個(gè)都是創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而并非早期缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的爆發(fā)戶(hù)式的老板，一般的創(chuàng)意很難進(jìn)入他們的法眼。此外，如今的消費(fèi)者在長(zhǎng)期的廣告環(huán)境中不斷歷練，若沒(méi)有更高的水準(zhǔn)就無(wú)法影響到他們，更談不上為你買(mǎi)單了。
微妙之處在于，無(wú)論是廣告主還是消費(fèi)者，他們看似素質(zhì)提高，能力增強(qiáng)，但同時(shí)卻缺少安全感，比十年前更加多疑。我們發(fā)現(xiàn)，近些年包括國(guó)際4A公司也都有同感，很難獲得廣告主和消費(fèi)者的芳心。光影社張輝認(rèn)為，一方面是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，廣告比以前不好做了。另一方面，也說(shuō)明廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)整體水平?jīng)]有跟上時(shí)代的變化。
創(chuàng)意變得更加微妙
近日，有幸看到中國(guó)第一支膠片廣告：青島啤酒。看罷，突然感到中國(guó)廣告發(fā)展之快。該片整體畫(huà)面幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)技術(shù)處理，而且是黑白的、普通話(huà)旁白不標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)調(diào)制造車(chē)間干凈、產(chǎn)品功能強(qiáng)大：青島啤酒，一杯在手，氣味無(wú)窮。可治療腳氣病、腸胃病、風(fēng)濕病，是流質(zhì)的面包，既能解渴又有營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)常飲用不但無(wú)害反而強(qiáng)身。不知您有何感受？但無(wú)論怎樣，這支廣告在當(dāng)時(shí)處于領(lǐng)先地位，甚至膾炙人口。
到底當(dāng)下的廣告創(chuàng)意有何微妙與不同？
重產(chǎn)品更重品牌形象
第一支膠片廣告是純粹的產(chǎn)品主義，整片在講自己的產(chǎn)品如何好，而忽略了品牌本身形象宣傳。而當(dāng)下好的廣告創(chuàng)意即使是在講產(chǎn)品，也會(huì)凸顯品牌的質(zhì)感，制造溢價(jià)效應(yīng)。
形式委婉內(nèi)容犀利
簡(jiǎn)單的講，最初的廣告比較直接，基本屬于叫賣(mài)階段。
當(dāng)下的廣告對(duì)廣告形式極為考究，可以說(shuō)用盡各種可用之形式，但廣告內(nèi)容卻十分精準(zhǔn)與犀利，直擊目標(biāo)人群的心理，誘惑性極強(qiáng)。
親民主義套近乎
廣告在最初階段，由于太過(guò)于注重產(chǎn)品本身介紹，因而對(duì)消費(fèi)者的親近感較弱。而當(dāng)下的廣告創(chuàng)意，旨在用消費(fèi)者最關(guān)注的話(huà)題、興趣，來(lái)與他們套近乎，甚至潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的達(dá)到軟性宣傳的目的。
如何拿捏廣告創(chuàng)意的微妙分寸
在10年前，不管是企業(yè)還是消費(fèi)者都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)心有芥蒂，甚至打上了不信任的標(biāo)簽。
在當(dāng)下，消費(fèi)者大多數(shù)都變成了網(wǎng)蟲(chóng)，甚至大部分80、90后均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲知信息、購(gòu)物、娛樂(lè)等。這種變化值得創(chuàng)意工作者關(guān)注與研究。光影社張輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的變化是多方面的，但一定要抓住消費(fèi)者的核心問(wèn)題：喜好。這樣創(chuàng)意才能投其所好。
經(jīng)過(guò)光影社多年的跟蹤觀察，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的消費(fèi)者有一個(gè)共同喜好：愛(ài)玩。這一個(gè)詞可以體現(xiàn)在不同方面，以便我們拿捏創(chuàng)意分寸：
一、和消費(fèi)者打成一片：懂得他們、理解他們，這樣才能取得信任、玩得嗨，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一個(gè)具有時(shí)代烙印的字“親”，它儼然成了溝通成本最低的一個(gè)發(fā)語(yǔ)詞，“親，我們的服務(wù)你還滿(mǎn)意嗎？”“親，你還需要什么只管說(shuō)”。讓消費(fèi)者感到安全和親近，是一切創(chuàng)意的開(kāi)始。切忌故作深沉，與消費(fèi)者保持距離。
二、內(nèi)容一定要輕松好玩：玩，是當(dāng)下人們釋放壓力的最好方式，因此創(chuàng)意內(nèi)容一定要夠輕松，否則會(huì)被冷落。因此，讓消費(fèi)者開(kāi)心，是創(chuàng)意的不二法門(mén)。就連藥品廣告也開(kāi)始學(xué)會(huì)幽默與輕松，似乎消費(fèi)者只認(rèn)一個(gè)死理：只要開(kāi)心，沒(méi)有什么大不了。切忌內(nèi)容沉重，切入的話(huà)題不對(duì)路。
三、表現(xiàn)形式一定要新鮮：在當(dāng)下，沒(méi)有人會(huì)嫌你花樣多，只怕你板著臉說(shuō)話(huà)。因此廣告創(chuàng)意一定要想破腦袋去玩花樣、玩新鮮。連被罵了千萬(wàn)遍的腦白金廣告，也知道給卡通老太太和老頭子換著花樣的去表現(xiàn)“收禮還收腦白金”這句話(huà)。如果說(shuō)有禁忌的話(huà)，那就是你的廣告表現(xiàn)形式太老套。
光影社張輝認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)意工作者而言，這是最好的時(shí)代，因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者很簡(jiǎn)單，我們只要千方百計(jì)讓他們開(kāi)心就是成功。
張輝，祖籍陜西，上海光影社文化傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)，上海青年聯(lián)合會(huì)•品牌管家聯(lián)盟理事長(zhǎng)，品牌視覺(jué)管理專(zhuān)家，“創(chuàng)意影像”標(biāo)準(zhǔn)制定者與踐行者。畢業(yè)于北京電影學(xué)院，擅長(zhǎng)廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺(jué)系統(tǒng)研究、策劃、創(chuàng)意、制作、管理。入行10余年，成功服務(wù)1000多個(gè)品牌（項(xiàng)目），現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌視覺(jué)管理顧問(wèn)。咨詢(xún)：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com